W&V berichtet: Wie fahrrad.de Zenloop nutzt um Kundenzufriedenheit zu messen
Zenloop-Gründer Paul Schwarzenholz:
„Unsere Kunden bekommen vor allem positive Bewertungen“
Kundenfeedback ist für Marken und Händler sehr wertvoll. Paul Schwarzenholz fragt mit seinem Portal Zenloop Bewertungen bei den Kunden ab. Er weiß genau, welche Fragen er stellen muss.
Text: Verena Gründel 16. Oktober 2019
Bewertungen sind die wohl wichtigste Währung im Onlinemarketing geworden. Unternehmen können noch so aufmerksamkeitsstarke Plakatkampagnen oder TV-Spots schalten. Wenn der interessierte Kunde im Netz sieht, dass vorherige Käufer nicht zufrieden waren, lässt er die Finger vom Produkt. Dann war das ganze Mediageld umsonst.
Aber es geht nicht nur darum, sich nach außen hin als verlässliches Unternehmen zu positionieren. Bewertungen bieten vor allem auch großes Potenzial, eigene Probleme zu identifizieren, Strukturen zu verbessern und Produkte zu optimieren. Einer, der daran arbeitet, ist Paul Schwarzenholz. Er hat Flaconi mitgegründet und an Pro Sieben Sat.1 verkauft. Sein aktuelles Projekt nennt sich Zenloop.
Das Unternehmen fragt im Auftrag von Onlinehändlern gezielt nach Feedback bei den Kunden, um herauszufinden, wie gut der Shop oder das Unternehmen performt, wie gut die Prozesse laufen, die Produkte ankommen und was wo verbessert werden sollte. Daraufhin erstellt es einen Net-Promotor-Score (NPS).
Denn gerade Onlineshops sind manchmal wie eine Blackbox. Der Kunde kommt hinein, klickt sich durch, und im Idealfall kauft und bezahlt er am Ende. In den meisten Fällen aber bricht der Kunde seine Customer-Journey irgendwo im Shop ab. Warum es zum Abbruch kommt, erfährt der Händler nicht. Dabei stecken in den Prozessen so viele Stellschrauben zur Optimierung des Kundenerlebnisses und zum Steigern der Umsätze.
W&V sprach mit Paul Schwarzenholz über die Idee hinter Zenloop, wie Kunden profitieren und warum das Start-up im Bewertungsmarketing der Zukunft vom Fragebogen wegkommen will.
Herr Schwarzenholz, mit welchem Anspruch ist Zenloop gestartet?
Paul Schwarzenholz: Wir wollen die eine globale Plattform sein, mit der Händler Kundenfeedback einfordern. Wir wollen das Feedback nutzen, um Kunden glücklicher zu machen. Im Moment beobachten wir, dass das Thema immer wichtiger wird, weil Eins-zu-eins-Kommunikation mit dem Kunden an Bedeutung gewinnt – und weil die Technik die individuelle Ansprache heute überhaupt erst möglich macht. Unser Ziel ist es, unser Angebot weltweit ausweiten.
Reichen die normalen Bewertungsplattformen denn als Feedbackkanal nicht aus?
Die meisten bekannten Plattformen sind vor allem dafür da, anderen Kunden zu demonstrieren, wie gut das Unternehmen oder die Produkte sind. Die Bewertungen werden normalerweise nur an einer Stelle angefragt, nämlich nach dem Kauf. Mit uns dagegen sammelt ein Unternehmen Feedback, mit dessen Hilfe man an allen Kontaktpunkten verstehen lernt, wie zufrieden jeder einzelne Kunde ist und was nicht gut läuft. Das Feedback fragen unsere Kunden an vielen Stellen der Customer-Journey ab: auf der Check-out-Seite, in der Mail nach Lieferung oder am Point-of-Sale.
Es gibt noch einen Unterschied. Bei anderen Plattformen kommt viel negatives Feedback zurück, weil die Kunden aus dem emotionalen Effekt heraus bewerten, meist, wenn sie unzufrieden sind. Da wir aktiv nach Feedback fragen, bekommen unsere Kunden überwiegend positive Bewertungen.
Welche Fragen stellen Sie den Endkunden konkret?
Auf der Check-out-Seite fragen wir zum Beispiel: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unseren Shop einem Freund weiterempfehlen?“ Wenn der Kunde auf die Skala klickt, gelangt er auf eine weitere Seite, wo er einen Kommentar eingeben kann. Auf der ersten Seite ermitteln wir den NPS. Aber der Kommentar auf Seite zwei ist viel wichtiger. Für deren Auswertung braucht man jedoch ausgefeilte Machine-Learning-Algorithmen. Dadurch erfährt man die bedeutenden Dinge.
BEISPIEL FAHRRAD.DE
Der Onlineshop Fahrrad.de, Tochter von Internetstores, bringt seit einem Jahr etwas mehr Licht ins Dunkel seiner Kaufprozesse. Mit Zenloop erstellt er auf Basis des Kundenfeedbacks einen Net-Promotor-Score (NSP), der zeigt, wie zufrieden die Kunden sind. Zenloop fragt automatisiert an vorher definierten Stellen im Onlineshop nach der Zufriedenheit der Käufer. Zum Beispiel beim Check-out: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von eins bis zehn, dass Sie unseren Shop einem Freund weiterempfehlen?“ Daraus erstellt Fahrrad.de den Net-Promotor-Score.
Auf der nächsten Seite werden die Kunden um einen Kommentar gebeten. Dort tippt wiederum die Hälfte ein persönliches Feedback ein. Hier erfährt man, was gut und schlecht war, was nicht funktionierte oder wo die Erwartungen nicht erfüllt wurden. So lassen sich wertvolle Informationen darüber einholen, warum Kunden abspringen oder wie Produkte besser werden können. Und man kann einen unglücklichen Kunden doch noch zufriedenstellen.
Bei einem negativen NPS oder einem laut Sentimentanalyse schlechten Kommentar kann automatisch der Kundenservice eingeschaltet werden, der sich entschuldigt oder einen Gutschein schickt. Oder man versendet bei einem niedrigen NPS automatisch eine Entschuldigung.
Internetstores fand heraus, dass die Wiederkaufsrate der Promotoren, also der Kunden mit guten Bewertungen, um 68 Prozent höher ist als die der Detraktoren. Mit dieser Erkenntnis starteten sie Rückgewinnungsmaßnahmen für unzufriedene Kunden, leiteten die glücklichen Kunden als Markenbotschafter an Bewertungsportale weiter und schnitten Angebote auf Promotoren und neutrale Kunden zu.
Stellen Sie immer dieselbe Frage?
Man kann theoretisch auch andere Fragen stellen. Aber in der Liefermail stellen wir normalerweise immer dieselbe Frage. In der Retourmail wird sie ein bisschen abgewandelt. Dort fragen wir: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den Retourenprozess einem Freund weiterempfehlen?“ Zwar hat das Weiterempfehlen bei Retouren keinen Sinn. Aber es ist trotzdem wichtig, die Frage genauso zu formulieren, weil Weiterempfehlen eine größere Bedeutung hat, als zufrieden zu sein.
Wie profitieren Ihre Kunden?
Die Unternehmen profitieren, wenn sie die Erkenntnisse richtig nutzen. Es ergibt zum Beispiel Sinn, automatisierte Reaktionen auf das Feedback einzurichten. Zwei mögliche Umgangsweisen sind folgende:
Jeder Kunde, der entweder ein negatives Feedback im Score (0 bis 6) oder laut Sentimentanalyse einen negativen Kommentar abgegeben hat, wird automatisch in den Kundenservice weitergeleitet, der innerhalb von zwei Stunden antwortet. Er entschuldigt sich, erklärt das Problem und schickt zum Beispiel einen Gutschein zur Wiedergutmachung. So verwandelt man die meisten Kritiker in Fans.
Oder aber man verschickt an die unzufriedenen Kunden automatisierte, personalisierte E-Mails mit einer Entschuldigung, ohne den Umweg über den Kundenservice.
Wie sieht Kundenfeedback in Zukunft aus?
Wir glauben, dass es in zehn bis 15 Jahren massiv mehr Stellen in der Customer-Journey gibt, an denen Feedback abgerufen wird. Das Bewerten wird in Zukunft noch viel intuitiver sein. Ein Beispiel: Wenn man über einen Sprachassistenten eine Pizza bestellt, fragt dieser nachher: „Wie hat dir die Pizza geschmeckt?“ Darauf antwortet man mündlich, als hätte ein Freund oder der Partner gefragt.
Der Bewertungsstandard muss also langfristig nicht unbedingt ein Score sein. Bei einer gesprochenen Antwort kann die Software per Machine-Learning die Stimmung erkennen und den Kommentar verstehen. Das macht es dem Kunden leicht, Feedback abzugeben. Einen Fragebogen durchzuklicken, das macht ja niemand gern.
Quelle: https://www.wuv.de/wuvplus/unsere_kunden_bekommen_vor_allem_positive_bewertungen
